Over sportschoenen, bier en onderbroeken

24 mei 2015

Een geslaagde merkalliantie is als een goed huwelijk: het levert meer op dan de som der delen. Het creëren van meerwaarde voor de consument of klant, geloofwaardigheid en innovatie zijn de belangrijkste voorwaarden voor succes. 

Neem bijvoorbeeld Nike+, de spruit van Nike en Apple. Nike+ loopschoenen hebben een uitsparing onder de binnenzool waarin je een iPod sensor kunt plaatsen die je via je iPhone of iPod realtime feedback geeft over je tijd, tempo, afstand en het aantal verbrande calorieën. Alle data zijn naderhand na te lezen en te downloaden op een website waar je je vooruitgang kunt bijhouden en wedstrijdjes met anderen kunt doen. De twee merken hebben elk hun expertise en imago ingebracht, wat heeft geleid tot een innovatief product dat voorziet in een duidelijke behoefte bij de consument én de beeldvorming ten aanzien van beide merken versterkt. Een sterk staaltje synergie.

Een auto en een onderbroek?

Een ander voorbeeld van een succesvol partnerschap is de BeerTender, de thuistap die voortkwam uit de samenwerking tussen Heineken en Krups. Dat het innovatieve karakter van het product van belang was, bleek toen concurrenten Philips en Interbrew, producent van onder meer Dommelsch en Bavaria, ruim anderhalf jaar later met eenzelfde thuistap kwamen. Voor de consument was de nieuwigheid er toen al af, met tegenvallende verkoopcijfers tot gevolg. Senseo, ontstaan uit de samenwerking met Douwe Egberts, bracht Philips en de consument meer geluk. Een koffiemachinemaker en een koffieproducent die de handen ineen slaan: makes sense. Hetzelfde geldt voor Whirlpool en Ariel en het sportieve kledingmerk Puma en Ferrari. Maar weer níet voor automerk Daewoo en Sloggi. In 2004 kwam de Daewoo Matiz Sloggi op de markt, een auto met ‘guitige koplampen, prachtige rondingen en een lachende bumper’, desgewenst zelfs te koop met Sloggibestickering. Hij sloeg niet aan. Een auto op een onderbroek vooruit, maar een onderbroek op een auto bleek een stap te ver.

Voor het aangaan van een merkpartnerschap geldt dus eigenlijk hetzelfde als voor een huwelijk. Kijk eerst eens of je wel echt bij elkaar past, vermijd een verstandshuwelijk en accepteer dat een scheiding soms onvermijdelijk is.